De forma simplificada, buyer personas são arquétipos de clientes reais que permitem aos profissionais de marketing elaborar estratégias para promover seus produtos e serviços.
Isso, porém, não tem muito a ver com a maneira como os profissionais de marketing costumam fazer esse trabalho. Eles muitas vezes se limitam a construir um perfil das pessoas que pretendem transformar em clientes.
A real metodologia de construção de buyer personas permite capturar as expectativas dos clientes e os fatores que os influenciam. Então — e só então — você poderá entender como se dá a decisão de compra a partir do ponto de vista deles, os clientes.
Os Cinco Anéis dos Insights de Compra
A criação de buyer personas evoluiu nos últimos anos. O método dos Cinco Anéis dos Insights de Compra ajuda você a entender o que acontece na trajetória que seus clientes percorrem desde o momento em que saem do status quo até a decisão de comprar ou não um produto ou serviço como o seu.
Vejamos então cada um dos cinco insights.
Insight 1: Iniciativas Prioritárias
Reúnem as descobertas sobre o que motivou os clientes a investir em uma solução como aquela que você vende. Mostra também por que aqueles que não compraram considerarem o status quo a melhor opção.
Insight 2: Fatores de Sucesso
Descrevem os resultados que o cliente espera obter— seja para fins pessoais ou profissionais.
Insight 3: Barreiras Percebidas
Uma boa forma de descrevê-las é chamá-las de "más notícias", pois se referem aos fatores que desencorajaram os clientes a escolher você. São aquelas informações indigestas sobre por que eles preferiram um concorrente ou simplesmente desistiram de comprar de quem quer que fosse.
Insight 4: Jornada do cliente
Traçam a história dos bastidores da trajetória que seus clientes percorreram, o que inclui avaliar opções, desconsiderar concorrentes e tomar a decisão final.
Insight 5: Critérios de decisão
Dizem respeito aos atributos específicos do seu produto ou serviço que os clientes avaliam quando comparam as opções que têm.
Quais clientes entrevistar e como fazer?
O foco principal é saber ouvir. Não se atenha a perguntas preparadas e engessadas. Saiba conduzir a entrevista como uma conversa informal, se interessando em todos os nuances da história, querendo saber o que se passou na cabeça do cliente na hora de comprar ou de rejeitar seus produtos e/ou serviços.
Feito isso, você terá capturado a essência e fatores psicológicos que levam o seu cliente a fazer o que faz. Assim, há como oferecer respostas efetivas e ir literalmente cercando todas as suas falhas, evitando que você perca a compra.
Além das variáveis dos papéis de compra, há quatro tipos de clientes com quem você vai falar:
• Os que escolheram você, que são fáceis de localizar e de entrevistar.
• Os que consideraram você, mas compraram do concorrente.
• Os que consideraram comprar um produto ou serviço como o seu, mas preferiram se manter como estavam — no status quo.
• Os que nunca o consideraram comprar de você e escolheram outra empresa — seja um concorrente direto ou um substituto.
Organizando os dados
À medida que você vai entrevistando clientes, você começa a ouvir histórias muito parecidas entre si. Dessa forma, você consegue utilizar as informações já colhidas para entender padrões de comportamento.
Depois de concluir as entrevistas, faça a transcrição dessas. Isso permitirá a você assinalar as citações mais relevantes. Dê especial atenção àquelas que respondem a um dos Cinco Anéis dos Insights de Compra. Classifique essas citações da seguinte maneira:
Quando o entrevistado falar de pessoas ou eventos relacionados à tomada de decisão, marque como "IP" (Iniciativas Prioritárias).
Quando ele falar de melhorias ou benefícios que esperava obter, marque como "FC" (Fatores de Sucesso).
Quando falar de barreiras que o deixou atento a possíveis problemas futuros, marque como "BP" (Barreiras Percebidas).
Quando falar de como eliminou ou filtrou opções, marque como "CD" (Critérios de Decisão).
Por fim, quando falar das pessoas envolvidas na tomada de decisão e dos pontos avaliados por ele ou pelo grupo, marque como "JC" (Jornada de Compra).
Tendo organizado seus dados, está na hora de criar sua persona. Muitos profissionais optam por fotos ou ilustrações e nomes, para dar ainda mais verossimilhança à persona criada. É altamente recomendado fazer isso, pois também personifica todos os seus clientes em "uma pessoa real", a qual você pode tratar - e não somente números.
Sempre que puder, volte e consulte essas informações para entender qual sua estratégia e o que o seu cliente iria esperar que você fizesse.
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